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小米真要“搅局”家电业?恐怕要先甩掉高投诉

来源:民众国际期货   作者:民众期货   

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  洗衣机走红、“炮轰”行业内幕……连日来在大家电行业“小打小闹”的小米,终于放出大招。

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  11月26日,小米智能家电工厂在武汉奠基开工,将成为小米集团继汽车超级工厂、手机智能工厂后的第3座智能工厂。项目一期将建设家用空调智能制造示范工厂,计划于2025年11月正式投产,2026年大规模量产。

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  实际上,小米在家电舆论场上已经掀起一波又一波的热议。先是根据网友建议设计的双区洗衣机走红,再是小米集团合伙人、总裁卢伟冰在财报电话会上疯狂揭露大家电乱象。

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  如今,事件的走向不免让人猜想,这一切并非一时兴起,而是一场蓄谋已久的造势。

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  “炮轰”行业剑拔弩张

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  今年10月底,小米洗衣机刚发布就一炮而红,在标准尺寸下实现了双滚筒设计,增加了一个专门用来洗内衣的滚筒。彼时,雷军的直播发言似乎也流露出对家电市场的“野心”,“我原本以为家电已经成熟到你没有办法创新的阶段,而实际上,我觉得家电还有巨大的创新可能性”。

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  也许是从家电产品的市场反馈中尝到甜头,卢伟冰“炮轰”家电业的举动显得剑拔弩张。

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  “行业固化太久,创新力严重不足”“有的公司一个产品换五个名字”“都是同样一个产品,但他们分成五款,在不同的渠道卖不同的价钱”“如果去小米之家卖空调,我们就10多个点的利润,可能传统家电需要有30个点甚至40个点的利润驱动空间”……

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  值得一提的是,小米近期在家电市场的表现也堪称出彩。今年第三季度,小米冰箱与洗衣机出货量均创历史新高。在卢伟冰看来,小米白电的自研模式、销售渠道和服务改革,是爆发式增长的主要原因。

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  家电行业分析师丁少将向羊城晚报记者分析称,小米在电视业务已有成功经验,而白电市场比电视市场更大、品类更多,同时行业也在经历新技术浪潮和品牌竞争格局调整,对于小米而言也是一个看得到的市场机会。

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  除了品牌和生态优势外,业内也普遍强调小米的渠道优势。

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  “如果论优势,和传统家电相比,小米拥有更成熟的线上渠道和运营能力,新一代智能技术的积累也更深厚,能够复用到家电产品上。”丁少将强调,小米的品牌拉力和生态能力,也是其他家电企业不能比的,手机、汽车和家电品类之间能形成协同和带动。

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  “每个企业都会做消费者需求洞察。实际上,小米的销售渠道优势更为重要。”资深产业经济观察家梁振鹏告诉记者,小米的销售渠道扁平化,没有层层的批发代理商,销售渠道成本更低,这就让它的性价比更加突出。

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  “贴牌厂”争夺主动权

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  对于小米的家电布局,业内和消费者内部有不同声音。有的点赞小米对细微需求的关切,认为渠道优势和跨品类生态将增加胜算;也有的认为,小米仍要直面产品质量不稳定和缺乏核心技术的问题,家电行业的壁垒并非说打破就能打破的。

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  为何小米在短期内刷了一波又一波的存在感?或与刚刚过去的双十一促销密切相关。

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  这波营销的效果也显而易见。相关统计显示,今年双十一,米家洗衣机分区洗洗烘15kg获京东分区洗销量第一。奥维云网AVC数据显示,截至2024年第43周,今年的中国线上空调市场中,小米空调市场份额达到11.82%,同比增长4.31%,位居第三。有京东配送员甚至透露,去年送的10台空调里有2台是小米的,今年变成7台。

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  一个不容忽视的问题是,在销量攀高的同时,高投诉率的红灯也不断亮起。中国电子商会旗下消费服务保障平台消费保数据显示,小米以15.15%的投诉占比高居投诉排行榜榜首,远超传统家电龙头企业美的、格力、海尔等。

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  代工模式带来的质量差、缺核心技术争议几乎从未停过,同行更是毫不留情。2023年格力股东大会上,董明珠曾提到:“小米说自己(空调)第一名。全靠别的厂家做产品,你的技术是什么?谁是第一,消费者心里有杆秤。”此外,董明珠还多次称小米为“贴牌厂”。

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  丁少将认为,小米此前的很多产品是ODM模式,由传统的家电企业来做代工,这在初期是没有问题的,能够快速地切入市场,但随着品牌能力的增强、产品销量的增长,一定要有更好的自研能力,能自主做好产能保障和品质控制,并且要培养自己产业链的能力。

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  梁振鹏同样提到了产业链能力:“小米在家电领域还是一个空心化运作的企业,它‘炮轰’家电企业利润高,就是因为它走的就是典型的低价低质路线。”他认为,小米在家电领域是没有任何核心技术的,例如空调的压缩机和控制芯片的技术都不掌握,也很难监控到代工厂的每个生产流程。

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  由此可见,建设家电工厂,也是小米家电夺得竞争主动权的尝试,但工厂投产尚需时日,更为这番布局增添了不确定性。

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  打破消费者固有认知也是一大难题。“现在一些品牌还是很强势,在市场上形成了‘品牌即品类’的认知;年轻消费者也许很快能接受小米家电,但要影响大众消费者,还需要时间。”丁少将坦言。

(民众国际期货:羊城晚报)

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